Relations presse

Les relations presse, ou RP, consistent à obtenir qu’un média parle de vous sans avoir acheté l’espace. C’est toute la différence avec la publicité, et c’est aussi toute la difficulté. Vous ne payez pas la parution, donc vous ne décidez ni de sa date, ni de son angle, ni de son ton. Le journaliste reste maître de ce qu’il écrit, y compris quand ce qu’il écrit ne vous arrange pas.

Relations presse

de quoi parle-t-on exactement

Le vocabulaire professionnel appelle cela l’earned media, l’espace gagné, par opposition au paid media que l’on achète et à l’owned media que l’on possède — site, newsletter, comptes sociaux. La distinction n’est pas théorique. Elle signifie qu’une campagne de relations presse se prépare mais ne se programme pas : on peut cibler, argumenter, faciliter le travail d’une rédaction, on ne peut pas inscrire une retombée au calendrier comme on réserve un encart.

Deuxième confusion à lever : relations presse et relations publiques ne sont pas synonymes. Les relations publiques couvrent l’ensemble des relations d’une organisation avec ses publics — pouvoirs publics, salariés, riverains, partenaires, société civile. Les relations presse en sont la partie tournée vers les journalistes et les rédactions, celle que porte l’attaché de presse. Beaucoup d’entreprises emploient pourtant le sigle RP pour désigner uniquement le travail presse, ce qui entretient le flou : devant une fiche de poste ou un devis, vérifiez de quoi il est réellement question.

Dernière mise au point, plus rapide : solliciter un journaliste n’a rien à voir avec un partenariat rémunéré auprès d’un créateur de contenu. Il n’y a pas de contrepartie, et laisser entendre le contraire ferme une porte durablement.

Ce qui décide un journaliste à traiter un sujet

C’est la partie que l’on oublie systématiquement d’expliquer, alors qu’elle conditionne tout le reste. Dans une rédaction, un message venu de l’extérieur se joue en quelques secondes : lecture de l’objet, coup d’œil aux premières lignes, décision. Rien ne se passe ensuite — pas de refus poli, pas d’accusé de réception. Le message est archivé et la journée continue. Comprendre ce tri vaut mieux que n’importe quelle technique de rédaction.

L’actualité décide en premier. Un sujet a besoin d’une raison d’exister maintenant : une annonce, un chiffre, une décision, une étude, un débat en cours. Une entreprise qui existe depuis dix ans et qui fonctionne bien n’est pas une actualité. La même entreprise qui publie une donnée inédite sur son marché en devient une.

L’angle vient ensuite. Un journaliste ne cherche pas un sujet, il cherche un traitement possible : ce qu’il va pouvoir raconter, à qui cela parle, en quoi c’est différent de ce qu’il a déjà publié. Un texte qui décrit une organisation n’offre aucun angle. Un message qui dit précisément ce que l’information change, pour qui, et ce que vous apportez comme éléments, en dessine un.

Comptent enfin la pertinence pour l’audience du média — un sujet technique passionnant pour un magazine spécialisé n’a aucune chance dans un quotidien généraliste, et réciproquement —, la disponibilité d’un interlocuteur capable de répondre à des questions imprévues, et la qualité des éléments fournis : données vérifiables, visuels exploitables, contacts joignables. Un dossier incomplet coûte du temps à la rédaction, et le temps est précisément ce qui manque.

Construire un fichier presse qui sert vraiment

Un fichier presse n’est pas une liste d’adresses, c’est une liste de personnes dont vous savez ce qu’elles couvrent. La méthode la plus fiable consiste à partir des articles plutôt que des noms : repérez les papiers récents qui traitent de votre secteur, regardez qui les a signés, dans quel média, dans quelle rubrique. Vous obtenez une liste courte de journalistes dont l’intérêt pour votre sujet est démontré, pas supposé.

Structurez ensuite le fichier autour de quelques informations utiles : le média, la rubrique, les sujets traités, la date du dernier contact et ce qui s’est passé. Distinguez les familles de médias, car elles ne fonctionnent pas de la même façon : presse quotidienne nationale et régionale, magazines spécialisés, radios et télévisions, pure players, newsletters professionnelles, podcasts. Un fichier vieillit vite — les journalistes changent de poste et de rubrique — et sa révision fait partie du travail, pas des corvées optionnelles.

Un point souvent négligé : ces coordonnées professionnelles sont des données personnelles. Vous devez pouvoir dire d’où elles viennent, à quoi elles servent, et permettre à la personne d’en demander la suppression. Un fichier constitué à la va-vite par aspiration de sites est une fragilité juridique autant qu’une source d’erreurs.

Les supports

communiqué, dossier, pitch, invitation

Le communiqué de presse occupe une place démesurée dans ce qui s’écrit sur le sujet. C’est un support parmi d’autres, adapté à une annonce factuelle et destiné à une diffusion large. Il a une vertu — il fixe l’information de façon vérifiable — et une limite : il ne crée aucune relation. Chaque support répond à un besoin distinct.

Quand vous rédigez un communiqué, quelques règles décident de son sort. L’information principale figure dans les premières lignes, pas au troisième paragraphe. Le titre décrit, il ne vend pas. Les chiffres sont sourcés et datés. Les citations disent quelque chose, au lieu de se féliciter. La longueur reste tenue : une page, deux au maximum. Le texte est collé dans le corps du courriel, les visuels et les données détaillées restant accessibles par un lien.

Approcher un journaliste sans se griller

La relation se construit avec des gestes simples, dans un ordre qui compte. Cinq étapes suffisent à couvrir un premier contact, de la préparation à la relance.

Deux usages professionnels méritent d’être connus, parce qu’ils se pratiquent mal quand on les découvre en cours de route. L’embargo consiste à transmettre une information à l’avance en demandant qu’elle ne soit publiée qu’à partir d’une date convenue. La pratique est acceptée quand elle laisse le temps de préparer un sujet correctement, à condition d’être annoncée dès le premier message et de rester exceptionnelle.

La relecture, elle, fait l’objet d’un malentendu tenace : vous ne validez pas un article. Les rédactions acceptent souvent de faire relire les citations d’un interlocuteur pour en vérifier l’exactitude, jamais le papier dans son ensemble, et encore moins le titre. Cela se demande au moment de l’entretien, jamais après la parution.

Mesurer les retombées sans se raconter d’histoires

Compter les articles obtenus est un début, ce n’est pas une mesure. La profession distingue les extrants — ce que vous avez produit et obtenu — des résultats, c’est-à-dire ce que cela a changé pour votre organisation. Les retombées presse se jugent sur les deux plans, et l’écart entre eux est souvent instructif.

Un point mérite d’être connu, car il tranche avec ce que l’on lit encore souvent : l’équivalent publicitaire, qui consiste à valoriser une retombée au prix de l’espace publicitaire correspondant, a été explicitement écarté par les Principes de Barcelone, cadre de référence adopté par la profession internationale de la mesure en communication. La raison est simple : un article éditorial et une publicité n’ont ni le même statut, ni le même effet, et convertir l’un dans la monnaie de l’autre ne mesure rien.

Aucun de ces indicateurs ne se suffit à lui-même, et aucun ne transforme les relations presse en science exacte. Ce qu’ils permettent, c’est de dire ce qui a fonctionné et pourquoi — ce qui vaut mieux qu’un chiffre rassurant que personne ne sait interpréter.

En interne, en indépendant ou en agence

Le choix se pose rarement en termes de budget seul. Il dépend d’abord de la fréquence : une organisation qui a une annonce par an n’a pas besoin d’un dispositif permanent, une entreprise qui communique tous les mois ne peut pas se contenter d’un renfort ponctuel.

Faire en interne suppose quelqu’un qui connaît le sujet, sait écrire et a le temps de suivre la relation dans la durée. C’est souvent le meilleur choix quand le secteur est très technique : la maîtrise du fond compense l’absence de carnet d’adresses, et personne ne répond mieux qu’un spécialiste à une question de spécialiste. Un consultant indépendant apporte de l’expérience et un réseau constitué sur un périmètre précis, avec une souplesse d’engagement adaptée aux temps forts.

Une agence, elle, prend en charge la chaîne complète — veille, ciblage, rédaction, prise de contact, suivi des retombées — et absorbe les pics d’activité. Elle suppose en échange d’être nourrie en informations et en disponibilités : une équipe extérieure sans accès aux porte-parole tourne à vide, quel que soit son réseau.

Quel que soit le choix, deux points restent non délégables : la connaissance du sujet et la disponibilité de celui qui parle. Aucune agence ne répondra à la place d’un dirigeant à une question précise, et aucune relation presse ne tient si personne, en interne, ne peut décrocher.